Experiência Do Cliente – parte II
Como definir, projetar e entregar experiências orientadas pelo propósito
Falamos no último texto sobre a relevância do propósito para gerar uma conexão mais profunda e significativa entre empresa, clientes e parceiros. Assim como o propósito, outra tendência de negócios mal definida e de importância crescente é a experiência do cliente. Se solicitarmos a alguns grandes líderes ou funcionários para descreverem o que isso significa, há uma alta probabilidade de mencionarem termos como: aparência e sensação. Mas, vale ressaltar que, a experiência não está apenas na navegação dos sites e aplicativos ou aparência das lojas, a experiência é como os clientes se sentem e reagem quando buscam um propósito importante para eles.
Percebe como os conceitos estão inteiramente conectados?
Se a empresa fez um bom trabalho em entender o objetivo do cliente e está facilitando para que o mesmo seja alcançado, é muito provável que os consumidores experimentem algo como alegria, confiança, paz de espírito, empolgação ou satisfação. Por outro lado, se a empresa não facilita a jornada de seus clientes até o objetivo desejado, eles podem experienciar frustração, confusão, irritação ou raiva.
A narrativa do marketing ou beleza das mídias sociais têm pouca influência sobre a experiência dos clientes que efetuaram uma compra, mas não alcançaram seus intentos.
Crie e priorize novos conceitos de experiência
Uma vez com os resultados das pesquisas em mãos, compile em um portfólio de propósitos do cliente para criar novos conceitos de experiência, que permitam aos clientes atingirem seus propósitos prioritários. Gere o máximo de ideias possíveis, sem prévios julgamentos, até que você tenha pelo menos de 20 a 100 conceitos a considerar. Avalie cada um individualmente com base no impacto potencial para os clientes (CPIs) e para o seu negócio (KPIs).
Em seguida, identifique os recursos ou dependências que cada conceito requer (por exemplo: dados técnicos/operacionais/organizacionais/regulatórios, etc.) em relação ao estado atual de sua empresa. Muitos conceitos contarão com os mesmos recursos ou dependências. Portanto, analise o impacto coletivo do cliente/negócio e o custo/complexidade de realizar vários conceitos com recursos/dependências compartilhados para priorizá-los. Os conceitos mais inovadores e valiosos geralmente são os mais difíceis ou caros; considerá-los com outros que compartilham as mesmas dependências ajuda a racionalizar o caso de negócios para todos eles.
Essas ações geram resultados importantes, incluindo:
- Novas jornadas do consumidor projetadas em torno do propósito do cliente, diferenciadas pelos conceitos de experiência que incluem.
- Um modelo de experiência de estado futuro: uma visão principal que sintetiza as novas jornadas do cliente, os principais conceitos de experiência, os recursos necessários, o impacto de CPI/KPI e outros atributos importantes, tudo no contexto de um futuro ciclo de vida do cliente alinhado aos objetivos do mesmo e ao valor comercial.
- Um plano de investimento e realização em estágios que fornece um roteiro de quando cada conceito e capacidade serão implementados (que equilibra impacto e custos) e otimiza como os grupos internos em todas as funções vão guiar o trabalho ao longo do tempo para realizar iterativamente o estado futuro.
Você perceberá o quanto cada resultado ajudará a concentrar os funcionários e os investimentos naquilo que é mais importante para os clientes e o para seu negócio. Eles permitem que o valor inicial seja gerado rápida e sucessivamente a cada trimestre, à medida que novos recursos e conceitos são lançados. Fato que aumenta continuamente a geração de valor e diferencial — para clientes, acionistas, comunidades e quaisquer causas com as quais você esteja alinhado.
Alinhe funções e objetivos dos funcionários
Uma parte fundamental do processo de cada equipe é documentar como o trabalho diário se alinha com os propósitos declarados. Além disso, deve-se também comunicar e refletir em treinamento políticas e práticas operacionais contínuas. Times e funcionários também devem ser responsáveis por uma ou mais métricas que refletem como seu trabalho contribuiu para a realização desses propósitos (CPIs podem ajudar aqui).
Embora os funcionários geralmente se irritem com descrições de trabalho rigidamente definidas ou com a avaliação de seu desempenho, ver seu trabalho como algo mais do que gerar lucros para a empresa ou seu próprio salário fornece um maior senso de significado que afeta a dedicação diária. Enquanto há um ganho também nas percepções do cliente, métricas como satisfação, lealdade e valor vitalício.
Reúna equipes para cumprir os propósitos do cliente
Organizar o trabalho por função (marketing, vendas, atendimento, etc.) ou canais (web, e-mail, busca, lojas, call centers, etc.) não traz resultados significativos na experiência do cliente. Ao invés disso, reúna equipes em torno de propósitos de clientes específicos ou segmentos de clientes expressivos.
Podemos exemplificar da seguinte forma: é mais efetivo ter pessoas de marketing de produto (potencialmente de vários produtos que se alinham ao mesmo objetivo ou segmento do cliente), vendas e serviços que se unem a designers e desenvolvedores de experiência; estrategistas e autores de conteúdo; especialistas em mídia digital, e-mail e comércio eletrônico; e representantes de outras áreas como lojas ou distribuição terceirizada para operar como uma única equipe.
Cada equipe multifuncional possui o resultado representado pelo objetivo do cliente em torno do qual se alinhou e é responsável pelos CPIs e KPIs relevantes. Eles desenvolvem um profundo conhecimento sobre o propósito e o(s) segmento(s) de clientes que compartilham semelhanças e diferenças entre eles. As equipes definem as jornadas do cliente que ultrapassam canais e limites organizacionais conforme necessário. Eles colaboram usando métodos ágeis para projetar, construir, operar e otimizar experiências e conteúdo para permitir que o maior número possível de clientes conclua suas jornadas e alcance seu objetivo – gerando valor para os negócios.
Transforme as operações para oferecer novas experiências
A maioria das otimizações das empresas é focada na eficiência, o que pode causar falta de proximidade com os clientes ou inibir os funcionários de oferecerem experiências melhores – tudo em detrimento do crescimento. Você precisará reconectar processos operacionais e plataformas de tecnologia para dimensionar a capacidade de seus sistemas e funcionários de fornecerem boas experiências em seu negócio.
Use dados e inteligência artificial para adaptar e personalizar jornadas e experiências segundo as preferências de cada cliente em escala. Acelere o progresso e reduza os custos por meio de estratégias de tecnologia “headless” e plataformas de nuvem.
Portanto, em vez de ser otimizado para eficiência em detrimento do crescimento, você será otimizado para crescer da maneira mais eficiente possível.
As estratégias de crescimento orientadas para o propósito, centradas no cliente, pautadas na experiência, habilitadas para dados/IA e dimensionadas para a tecnologia exigem novas mentalidades muito mais do que novos conjuntos de ferramentas ou habilidades. Mas essa transformação – de cultura, operações e resultados – começa com uma consideração mais ampla de propósito. Quando você fizer isso, os clientes ficarão felizes em ser seu motor de crescimento!
