Experiência Do Cliente – parte I
O que "Alinhamento de Propósito" tem a ver com o crescimento do seu negócio?
Propósito tem sido uma palavra da moda, muito utilizada por diversas empresas, embora na maioria das vezes essas declarações não estejam verdadeiramente embasadas com algo de comum acordo a todos que trabalham na corporação, ou ainda, não passem de uma estratégia de marketing para deixar as campanhas de vendas mais atraentes.
Não é fácil encontrar o tal propósito, mas quando ele acontece a conexão com os clientes e consequente sucesso em fidelização e vendas é inegável.
Um bom exemplo é a marca Dove, cuja busca vai além de vender sabonete ou deixar o cabelo cheiroso. O propósito da marca é melhorar a confiança das mulheres em todo o mundo, com o recente movimento “Minha Beleza, Minha Escolha”, que convida as mulheres a refletir sobre o que é belo, na busca de romper padrões e incentivar que se sintam confortáveis em seu corpo.
É possível que não haja grande aumento na lucratividade imediatamente após a campanha, mas especialistas reconhecem que ela aproxima os consumidores e inspira maior lealdade.
Se você deseja trazer para a sua empresa um propósito que engaje e se conecte com o público, continue a leitura do nosso artigo.
E vamos à nossa primeira análise: olhar para o propósito com 3 níveis de profundidade:
Considere três níveis de propósito:
Grande P: a conexão com a Empresa
Simon Sinek mostrou na teoria do Golden Circle que as pessoas não compram o que você faz, mas sim por que você faz o que faz. A fim de compreender melhor vamos analisar o propósito da Havaianas que é “levar a alegria de viver do brasileiro”. Essa frase não mostra que a empresa produz chinelos, roupas e outros acessórios, mas o porquê ela produz! Desse modo, os funcionários podem ver maior impacto de seu trabalho e os clientes podem ver um motivo para escolher a Havaianas.
Partilhar um propósito COM a empresa gera conexão e aproxima, refletindo no que os funcionários e clientes podem fazer junto.
Médio P: e a ligação com a Marca
Enquanto o primeiro nível de propósito retrata o papel de uma empresa no mundo, o segundo (médio) retrata seu papel na vida dos clientes. As grandes empresas com apenas uma marca podem optar que o propósito da empresa e da marca sejam os mesmos. Ou, como acontece na maioria das vezes, as marcas podem oferecer propósitos distintos, especialmente se atenderem a diferentes nichos e necessidades dos clientes.
Por exemplo, a Kimberly-Clark é uma corporação multinacional americana de cuidados pessoais que produz principalmente produtos de consumo à base de papel. A empresa fabrica produtos de papel higiênico, lenços faciais, de higiene feminina, até e instrumentos cirúrgicos e médicos. Uma de suas marcas é a Huggies, que comercializa fraldas para bebês e tem como propósito “ajudar a navegar pelas incógnitas da infância”. Essa declaração reflete perfeitamente as necessidades não atendidas, talvez não articuladas, dos clientes da Huggies, que vão além de apenas fraldas. E com essa declaração, os pais de primeira viagem podem sentir que Huggies os entende, levando-os a confiar – e, finalmente, escolher – Huggies. Mas esse propósito não se encaixa nas outras marcas da Kimberly-Clark, porque essas marcas desempenham um papel diferente na vida dos clientes.
É importante ressaltar que declarações de propósito como as acima, que elevam os motivos de uma empresa, elevam por consequência as expectativas do cliente. Os propósitos declarados são promessas feitas. Portanto, se uma empresa não muda o modo como opera para se alinhar com seu propósito declarado, ela se torna vulnerável a acusações de virtude. Não é incomum ocorrer casos de Greenwashing, uma expressão em inglês que pode ser traduzida como “lavagem verde” ou “pintado de verde”, para indicar empresas, públicas ou privadas, que adotam em seu discurso comunicações em prol do meio ambiente ou sobre a importância de serem ecologicamente corretas, mas que, na prática, nada fazem ou atuam de forma contrária. A tentativa de que os consumidores associem uma marca ou produto à sustentabilidade apenas no papel pode ser considerada propaganda enganosa é crime. E com a velocidade e o alcance das mídias sociais, a incompatibilidade do propósito com as ações da marca podem levar os líderes das empresas a enfrentarem ataques do público antes mesmo de saberem o que os causou.
Muitos aprenderam isso da maneira mais difícil, incluindo companhias aéreas, bancos, empresas farmacêuticas, varejistas e as próprias empresas de mídia social. Não apenas a receita de suas ações sofrem – o que poderia ser compensado nos próximos anos – mas eles perderam o mais importante (ao menos para nós da equipe Vórtice) que é a confiança do cliente, o valor da marca, a credibilidade e o potencial de receita futura, que talvez nunca seja totalmente recuperado. Tais prejuízos poderiam ter sido evitados se essas empresas alinhassem melhor suas práticas e políticas com seus propósitos e promessas.:
Pequeno P: O grande impacto ao Cliente
Apesar do nome, o pequeno propósito tem, de longe, o maior impacto no desempenho dos negócios e na liderança de mercado. Os propósitos do cliente são todas as intenções, necessidades, perguntas ou resultados desejados que podem levar um cliente a se envolver com sua empresa.
Vale ressaltar que os clientes não vão te dizer explicitamente qual é o seu propósito, mas eles vão mostrar isso em suas escolhas de compra e comportamentos. O que eles valorizam? Como eles gastam tempo e dinheiro? O que os inspira? O que eles estão tentando alcançar na vida?
É muito importante ir além dos dados estatísticos e tentar entender os valores fundamentais que impulsionam as ações da sua clientela. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, entrevistas e observação cuidadosa do comportamento do consumidor.
Essas necessidades que compõem o portfólio de propósitos do cliente são mais importantes do que do portfólio de produtos da empresa, pois a cada vez que os clientes atingem seu objetivo, eles geram valor para qualquer empresa que os capacite para isso. Esse valor pode estar na forma de receita, participação nos gastos, lealdade, defesa, valor vitalício, etc.
Em suma, o alinhamento de propósitos é uma das maneiras mais eficazes de criar valor para o cliente e para a empresa, haja vista a conexão mais profunda e significativa que se estabelece e vai além da transação comercial. Pesquisas mostram que os clientes que compram com base em um propósito são mais leais e envolvidos com as marcas do que aqueles que compram com base em benefícios funcionais ou emocionais. Por consequência, tendem a ser ainda mais rentáveis por estarem dispostos a pagar por produtos e serviços que se alinham com seus valores.
Um número crescente de empresas mede o quão bem eles estão permitindo que os clientes alcancem seus propósitos – e aumentando o desempenho em KPIs de negócios como resultado – usando Indicadores de Desempenho do Cliente (CPIs). Mas esse assunto virá de forma mais aprofundada no próximo post, continue ligado aqui no nosso blog!
Até breve!
