CRM versus CEM e o Sucesso do Cliente
Você já tentou descobrir custos de ligações ou aplicativos extras incluídos sem autorização em seu plano e se perdeu nos atendimentos automatizados? Já se encantou com uma oferta, mas teve que lidar formulários e burocracias que te amarram à fidelidade de um serviço? Infelizmente, essas são apenas algumas evidências de empresas que não priorizam a qualidade da experiência do cliente.
Um excesso de recursos, descontos iscados e escassez de toque pessoal são evidências de indiferença para o que deveria ser a primeira preocupação de uma empresa: a frustração na expectativa de um consumidor. Promessas de atendimentos 24h ineficientes, confusão de informações, falta de transparência, burocracias extremas podem gerar arrependimento e, em seguida, a determinação de fazer negócios em outro lugar.
A experiência do cliente abrange todos os aspectos da oferta de uma empresa – a qualidade do atendimento, é claro, mas também publicidade, embalagem, recursos de produtos e serviços, facilidade de uso e confiabilidade. No entanto, poucas das pessoas responsáveis por essas coisas pensam de forma sustentada sobre como suas decisões individuais moldam a experiência do cliente. Surgem ideias diferentes sobre o que significa essa jornada, mas não há uma supervisão e união dos esforços de todos.
As operações se preocupam principalmente com qualidade, pontualidade e custo. E o pessoal de atendimento ao cliente tende a se concentrar no desenrolar da transação, mas não em sua conexão com aqueles que a precedem ou seguem. Mesmo assim, muito do serviço é rotineiro: caso contrário, por que os representantes de serviço perguntariam, como costumam fazer: “Há mais alguma coisa em que posso ajudá-lo?” quando eles ainda nem lidaram com o motivo original da ligação ou visita?
Algumas empresas não entendem por que devem se preocupar com a experiência do cliente. Outros coletam e quantificam dados sobre ele, mas não circulam os resultados. Outros ainda medem e distribuem, mas falham em responsabilizar alguém por colocar as informações em uso.
A extensão do problema foi documentada na recente pesquisa da Bain & Company com clientes de 362 empresas. Apenas 8% delas descreveram sua experiência como “superior”, mas 80% das empresas pesquisadas acreditam que a experiência que estão oferecendo é realmente superior.
Com tamanha disparidade, as perspectivas de melhora são pequenas. Mas a necessidade é urgente: os consumidores têm um número maior de escolhas hoje do que nunca, escolhas mais complexas e mais canais para buscá-las. Nesse ambiente, soluções simples e integradas – não fragmentadas e onerosas – têm maior chance de conquistar a fidelidade do consumidor pressionado pelo tempo. Além disso, em mercados cada vez mais globais, é perigoso presumir que uma determinada oferta, comunicação ou outro contato afetará os consumidores distantes da mesma forma que afeta os que já são de casa.
Entenda de uma vez por todas a diferença entre experiência do cliente e satisfação do cliente:
Embora poucas empresas tenham se concentrado na experiência do cliente, muitas têm tentado medir a satisfação do cliente, mas são coisas diferentes!
A satisfação do cliente é essencialmente o culminar de uma série de experiências ou, pode-se dizer, o resultado líquido das boas menos as ruins. Ocorre quando a lacuna entre as expectativas dos clientes e suas experiências subsequentes, foi fechada.
Para entender como alcançar a satisfação, uma empresa deve desconstruí-la em suas experiências componentes.
Isso porque muitas experiências do cliente não são consequência direta das mensagens da marca ou ofertas reais da empresa, o reexame de uma empresa de suas iniciativas e escolhas não será suficiente. Os próprios clientes — isto é, toda a gama e a realidade nua e crua de suas experiências anteriores e, então, as expectativas, calorosas ou duras, que eles criaram — devem ser monitorados e sondados.
Essa atenção aos clientes requer um processo de circuito fechado em que cada função se preocupa em oferecer uma boa experiência, e a alta administração garante que a oferta mantenha todas essas concepções em equilíbrio e, portanto, ligadas ao resultado.
Esta sequência de artigos irá descrever como criar tal processo, composto por três tipos de monitoramento de clientes: padrões passados, padrões presentes e padrões potenciais. Esses padrões também podem ser referidos pela frequência com que são medidos: persistente, periódico e pulsado. Compreendendo os diferentes propósitos e diferentes proprietários dessas três técnicas, e como elas funcionam juntas, uma empresa pode transformar sonhos impossíveis de foco no cliente em um sistema de negócios real.P
Mas antes vamos nos aprofundar nos conceitos?
Como já mencionamos aqui e em outros artigos, a experiência do cliente é a resposta interna e subjetiva que os clientes têm a qualquer contato direto ou indireto com uma empresa. O contato direto geralmente ocorre durante a compra, uso e serviço e é geralmente iniciado pelo cliente. Ele envolve encontros não planejados com representantes dos produtos, serviços ou marcas de uma empresa e assume a forma de recomendações ou críticas boca a boca, publicidade, notícias, críticas e assim por diante.
O segredo para uma boa experiência não é a multiplicidade de recursos oferecidos. Por exemplo, o Microsoft Windows, rico em recursos, pode fornecer o que um diretor de TI corporativo considera uma experiência positiva, mas muitos usuários domésticos preferem o sistema operacional Mac da Apple, que oferece menos recursos e opções de configuração. A experiência de um cliente com um dispositivo Apple começa bem antes de o comprador ligá-lo. Um pequeno adesivo, “Projetado na Califórnia, fabricado na China”, transmite a mensagem de que a Apple está firmemente no comando, mas também interessada em manter os custos baixos. Mesmo os usuários do Windows apreciam a sensação intuitiva do Mac e descobrem que baixar faixas do iTunes é mais fácil do que comprar um CD na Amazon. Cada produto da Apple é projetado com o objetivo primordial de tornar o tempo gasto com a Apple uma experiência agradável.
Uma marca de sucesso molda as experiências dos clientes incorporando a proposta de valor fundamental em cada recurso das ofertas. Para a BMW, “the Ultimate Driving Machine” é muito mais do que um slogan; ele informa as escolhas de fabricação e design da empresa. Em 2000, a Mercedes-Benz introduziu um sistema que controla automaticamente a distância entre um Mercedes e o carro da frente. A BMW não consideraria desenvolver tal recurso, a menos que ampliasse em vez de diminuir a experiência de dirigir.
A qualidade e o escopo do serviço também são importantes, mas principalmente quando a oferta principal é um serviço. Vale ressaltar aqui que o suporte de rastreamento e remessa que a FedEx oferece na Internet e por telefone é tão importante para os clientes quanto sua proposta de valor fundamental – entrega no prazo.
A “experiência” de uma empresa, pode-se dizer, é sua maneira de funcionar, enquanto uma empresa B2B (business-to-business) ajuda seus clientes comerciais a atender seus consumidores resolvendo seus problemas de negócios, uma empresa B2C (business-to-consumer) eficaz atende às necessidades pessoais de seus clientes. Em um contexto B2B, uma boa experiência não é emocionante, mas sim, sem problemas e, portanto, tranquilizadora para os responsáveis.
Assim, um fornecedor satisfaz o departamento de compras de seu cliente comercial ao fornecer um equilíbrio entre custos e benefícios; satisfaz as operações ao oferecer produtos ou serviços fáceis de usar; e satisfaz os executivos de um cliente expandindo a capacidade na mesma proporção que o cliente e, em geral, evoluindo com ele. Consequentemente, vendas e marketing não monopolizam necessariamente os pontos de contato com os clientes: o pessoal de operações da primeira empresa lida diretamente com seus colegas da segunda e assim por diante. A natureza funcional do relacionamento – na verdade, o fato de ser um relacionamento verdadeiro – cria uma consciência penetrante das questões e prioridades da experiência.
Seja uma empresa ou um consumidor em estudo, os dados sobre suas experiências são coletados em “pontos de contato”: instâncias de contato direto com o produto ou serviço em si, ou com representações dele pela empresa, ou por terceiros.
Usamos o termo “corredor do cliente” para retratar a série de pontos de contato que um cliente experimenta.
O que constitui um ponto de contato significativo muda ao longo da vida do cliente. Para uma família jovem com tempo e recursos limitados, um breve encontro com um corretor de seguros ou planejador financeiro pode ser adequado. O mesmo tipo de experiência não satisfaria um sênior com muito tempo e uma base de ativos substancial. Nem todos os pontos de contato são de valor equivalente. As interações de serviço são mais importantes quando a oferta principal é um serviço.
Os pontos de contato que levam o cliente a uma interação subsequente e mais valiosa, como o pedido direto de um clique da Amazon, são ainda mais importantes. As empresas precisam mapear o corredor dos pontos de contato e ficar de olho em possíveis problemas. Em cada ponto de contato, a lacuna entre as expectativas e a experiência do cliente significa que a diferença entre o deleite do cliente é algo menor.
As expectativas das pessoas são definidas em parte por suas experiências anteriores com as ofertas de uma empresa. Os clientes comparam instintivamente cada nova experiência, positiva ou não, com as anteriores e as julgam de acordo. As expectativas também podem ser moldadas pelas condições do mercado, pela concorrência e pela situação pessoal do cliente. Mesmo quando é a própria marca da empresa que estabelece expectativas, o cliente pode se decepcionar. Por exemplo, a Dell transformou a compra de computadores pela Internet de uma experiência arriscada em uma experiência confiável. Quando estendeu esse conjunto de procedimentos para a seleção e compra de aparelhos caros de HDTV de plasma, no entanto, decepcionou. A Dell fez um trabalho eficaz ao criar expectativas positivas do cliente, mas elas acabaram sendo mais bem atendidas pela força de vendas pessoal da Best Buy.
Idealmente, um bom design torna as experiências mais rotineiras e mais pesadas do cliente, como verificar preço, obter respostas de suas dúvidas, agradáveis e eficientes. No entanto, mesmo quando surge a insatisfação, o controle cuidadoso da experiência do consumidor pode superá-la.
Então, se analisar a experiência do cliente é tão importante, por que a negligência?
Após gastar milhões de dólares em software de gerenciamento de relacionamento com o cliente, muitos CEOs consideram que seu problema não é a falta de informações sobre o cliente, mas o excesso delas. Antes de investir mais tempo e dinheiro, os executivos querem, justificadamente, saber como os dados da experiência do cliente são diferentes e qual é o seu valor. O CRM captura o que uma empresa sabe sobre um determinado cliente – seu histórico de solicitações de serviços, devoluções de produtos e consultas, entre outras coisas – enquanto os dados da experiência do cliente capturam os pensamentos subjetivos dos clientes sobre uma determinada empresa. O CRM rastreia as ações do cliente após o fato; CEM (gestão da experiência do cliente) capta a resposta imediata do cliente aos seus encontros com a empresa.
Funcionários acostumados a ler as análises secas do departamento de marketing sobre os dados do ponto de venda do CRM compreendem facilmente a distinção ao ouvir as próprias palavras de um cliente frustrado. Além disso, muitos CEOs não avaliam suficientemente a distinção entre a satisfação do cliente, que eles acreditam ter documentado amplamente, e a experiência do cliente, que sempre exige uma investigação mais aprofundada. Observe mais detalhes na tabela abaixo:
CEM versus CRM: O gerenciamento da experiência do cliente e o gerenciamento do relacionamento com o cliente diferem em seu assunto, tempo, monitoramento, público e propósito.
Os executivos também hesitam em agir de acordo com as descobertas porque os dados da experiência são mais ambíguos do que as ações dos clientes – os pedidos que eles fazem, por exemplo. No entanto, a análise estatística se desenvolveu a ponto de poder quantificar com segurança tanto a importância relativa de cada ponto de contato quanto a experiência que ele forneceu. Ele também pode isolar as principais transações, contas, regiões, segmentos de clientes e assim por diante e, em seguida, analisar os dados resultantes. Há cerca de dez anos, as empresas começaram a coletar informações sobre experiências eletronicamente. Agora eles podem combiná-los instantaneamente com dados coletados de sistemas de CRM e outros bancos de dados de clientes, realizar análises de respostas individuais e agregadas em tempo real e, então, rotear e rastrear automaticamente os problemas que precisam ser resolvidos.
Squishier são estudos de observação e comentários literais, que por isso não recebem a atenção que merecem. Abordados, entretanto, com a necessária empatia e perspicácia, eles podem ser, à sua maneira, mais reveladores do que descobertas concretas. Por um lado, mesmo os consumidores cientes das deficiências de um produto ou marca não conseguem imaginar o que pode substituí-lo. É por isso que Henry Ford disse que, se perguntasse a seus clientes antes de construir seu primeiro carro como poderia atender melhor às suas necessidades de transporte, eles teriam dito simplesmente: “Dê-nos cavalos mais rápidos”. Compreendidas adequadamente, as correntes abaixo da superfície que direcionam o fluxo de dados da experiência do cliente indicarão a forma da próxima grande transformação.
Um trabalho de todos
Muitas organizações atribuem a responsabilidade pela coleta e avaliação dos dados da experiência do cliente a um único grupo voltado para o cliente com suporte de TI. Fazer isso permite pelo menos três coisas: economizar dinheiro; proteger os clientes de solicitações redundantes e permite a comparação direta de clientes com base em sua localização, escolha de produto ou algum outro critério. Todavia, é um erro atribuir a grupos voltados para o cliente a responsabilidade geral pelo projeto, entrega e criação de uma experiência superior para o cliente, isentando, assim, aqueles que estão mais distantes do cliente de entendê-la.
Se quiser saber como nosso time na Vórtice atua conjuntamente desde a análise de dados da experiência do cliente, elaboração de estratégia e ação no dia a dia, venha ver a nossa série de vídeos no Youtube e enriqueça ainda mais seus conhecimentos acerca desse tema.
