É possível tratar clientes diferentes, de forma diferente e sem discriminar?
Por Célia Felipe da Tenoris Academia –
As pessoas possuem necessidades diferentes e, consequentemente, se relacionam e consomem de formas diferentes. Nas palavras da Peppers and Rogers® a essência do marketing one-to-one é tratar os clientes de forma diferente pelo fato de que são diferentes e ignorar esta diferença não os tornam iguais. Em outras palavras, podemos associar os conceitos de igualdade e equidade, sendo que este último diz respeito a atender ao que a pessoa precisa, tratá-la com justiça.
Normalmente as condições para acessar os programas de fidelidade são justas dando aos interessados as mesmas oportunidades de ingresso. Porém, as formas de permanência, utilização dos benefícios ou ascensão devem ocorrer conforme as necessidades e interesses dos membros. Exemplo disso são os programas que classificam os clientes por categorias (ouro, prata, bronze), cuja migração depende de determinadas condições previamente estabelecidas e de conhecimento público.
Acabam aderindo às categorias com mais benefícios os consumidores que possuem necessidades de maiores volumes, variedades, frequências, entre outros atributos. O critério, no entanto, não pode ser discriminatório permitindo que qualquer pessoa possa acessar os benefícios conforme suas necessidades, ou seja, um cliente que compre volumes menores, mas seja fiel e consuma uma variedades de categorias, deve ser recompensado por sua fidelidade, mesmo que, muitas vezes, seu poder de compra seja menor.
Aqui é oportuno discutir como sua empresa define o valor de um cliente. Se o critério financeiro (tíquete médio) for o único critério, então não há muito a explorar. Mas, se a composição do valor de um cliente for tíquete médio + frequência + tempo de relacionamento + participação em categorias, temos um conjunto de elementos que somados nos revelam quem são os melhores clientes. Classificar os clientes adequadamente irá facilitar este processo de diferenciação, não só na geração de ofertas mais assertivas, mas na continuidade e longevidade do relacionamento.
De forma prática, quando acessamos nossa base de dados e identificamos os clientes consumidores de vinhos, por exemplo, queremos saber quantos e quais consumiram vinhos nacionais ou importados nos últimos 90 dias, observamos as diferentes quantidades e frequências, a diversidade de rótulos e valores dos produtos consumidos. Para segmentar melhor utilizamos, ainda, critérios de faixa etária e gênero, pois sabemos que mulheres e homens se interessam por tipos de uvas diferentes.
A tendência é sempre focarmos em criar clusters de pessoas que consomem rótulos de maior ou menor valor para direcionar a oferta nos baseando em informações do valor do tíquete médio dos clientes como uma condição possível de identificar o seu poder de compra. No entanto, a variável frequência é uma das mais importantes para se considerar na estratégia, pois consumidores possuem potenciais diferentes de compra, mas a fidelidade e recorrência de compra como um todo ou na categoria demonstra sua fidelidade.
A diferenciação poderá ser, neste caso, também quando produzimos os conteúdos personalizados aos diferentes públicos ou personas. Pois, Raul, jovem de 28 anos, geração Milenium, formado em administração, trabalha em uma empresa de TI, gamer, super antenado em inovação, frequenta o supermercado de duas ou três vezes por semana e usa o APP para ver opções e comprar, mora sozinho e está iniciando o consumo de vinhos por indicação de amigos. Sua forma preferida de buscar informações e novidades são as redes sociais, quando acha algo bacana compartilha com a galera. Suas ocasiões de consumo preferidas são jantar a dois em casa ou happy hour com os amigos.
Diferente de Raul, o perfil mais frequente de consumidores de vinhos no Brasil são pessoas com mais de 35 anos (59%), segundo dados reunidos pela plataforma CupomValido.com.br. Nas bases de dados tem-se, normalmente, homens e mulheres de meia idade, com preferências por vinhos tintos secos ou suaves, vinhos brancos frisantes, consumidores de cervejas especiais ou artesanais com potencial para migrar ao consumo de vinhos, entre outras possibilidades. Se os profissionais de CRM, comercial e trade marketing se pautarem em segmentações muito simples perderão detalhes importantes para diferenciar e personalizar suas ofertas e conteúdos.
Diferenciar, portanto, não está diretamente relacionado ao poder aquisitivo das pessoas, mas à forma como elas consomem e o respeito às suas preferências, oferecendo oportunidades aos membros dos programas de fidelidade. Atenção especial deve ser dada aos clientes fiéis com potencial de desenvolvimento em determinadas categorias. O que não se pode é dizer que todos os clientes são iguais e tratá-los de forma diferente, sem dar-lhes a oportunidade de escolher como desejam se relacionar conosco.
É importante fazer com que a equipe (do estratégico ao operacional) tenha conhecimento dessas diferenciações e esteja apta para evitar atritos no ponto de venda e nos demais canais de contato. Quando um benefício – tal como uma oferta segmentada – estiver disponível para ser resgatado, o cuidado em comunicar aos clientes que somente uma parte deles estará apta a resgatá-lo é essencial para que não haja quebra de confiança e prejuízos no relacionamento.
Célia Felipe
Consultora de marketing, formada em comunicação social com MBA em Gestão Comercial pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), tem longa trajetória nas áreas de Administração e Marketing, em especial em Gestão do Relacionamento com Clientes (CRM) onde atua há mais de 20 anos. Atua também como designer instrucional, facilitadora e produtora de conteúdos.
